Emotionell design - hur känslor påverkar kundupplevelsen

Känslor utgör en stor del av kundupplevelsen. Det blir därför extra viktigt att bestämma sig för vad man vill förmedla längs vägen. Här berättar vi mer om hur känslor påverkar kundupplevelsen och vad du bör tänka på.

Känslor påverkar våra beslut

I grund och botten är människor emotionella varelser som till stor del fattar beslut baserat på våra känslor. Man skulle till och med kunna sträcka sig så långt som att säga, att det inte är produkter eller tjänster vi köper - vi köper känslor. Det blir därför extra viktigt att bestämma sig för vad man vill förmedla. Och vilka känslor man vill väcka med sitt varumärke, sina produkter och tjänster.

“People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.”

Beroende på vilka känslor man lyckas väcka påverkar det människor på olika sätt. Allt vi som företag kommunicerar och gör längs kundresan, bidrar alltså till den totala upplevelsen våra kunder får. Det i sin tur påverkar hur de agerar. Känslor bör alltså ses som ett verktyg, och en möjlighet. Dels för att skapa lojalitet och skapa engagemang men också för att öka konvertering och lönsamhet.

Genom att förstå vad som triggar våra känslor och därmed våra beslut, kan vi skapa emotionella band till våra kunder. Just den emotionella biten kan produkter eller tjänster ha svårt att åstadkomma på egen hand. Det är sällan en schampoflaska gör oss exalterade av lycka, men när vi slänger in en snygg hockeyspelare med vackert hårsvall ihop med produkten reagerar vi. Vi behöver därför medvetet designa in rätt typ av känslor genom effektiv kommunikation och rätt paketering.

Många företag överskattar sin betydelse för sina kunder. Allt för ofta fokuserar man på att producera innehåll efter vad man vill förmedla, istället för att utgå från vad kunderna faktiskt vill veta. Faktum är att dina kunder inte bryr sig särskilt mycket om ditt företag. De vill veta vad de personligen får ut av din produkt eller tjänst. Det är därför känslor och kundvärde kan ge er stora konkurrensfördelar. För att kunna designa in känslor i en kundupplevelse behöver vi först och främst förstå och lära känna vår mänskliga hjärna lite mer.

“Your customers don’t care about you. They don’t care about your product or service. They care about themselves, their dreams, their goals. Now, they will care much more if you help them reach their goals, and to do that, you must understand their goals, as well as their needs and deepest desires.”

- Steve Jobs

Så fattar vi beslut

Vi människor tror ofta att vi fattar välgrundade rationella beslut, men forskning har visat att så sällan är fallet. Våra beslut består snarare av automatiska och emotionella processer. Däremot är vi duktiga på att motivera och rationalisera beslut i efterhand. Vårt tänkande är uppdelat i två processer eller system: system 1 och 2.

• System 1: Det emotionella eller känslomässiga systemet är vår undermedvetna upplevelse, vår intuition. Systemet fungerar ofta snabbt och automatiskt eftersom det alltid är påslaget. Systemet styrs av gammal vana.
• System 2: Det rationella systemet är vårt tänkande system med medvetna upplevelser. Det här systemet är lite långsammare och kräver mer ansträngning. Systemet kopplas ofta in när System 1 inte klarar av att behandla komplicerad information.

Det känslosamma systemet påverkar det rationella, och därför måste vi lära oss mer om hur man väcker impulserna i det emotionella systemet. Generellt sett är företag bra på att designa rationella upplevelser, där man till exempel hjälper sina kunder från punkt A till punkt B. Däremot har man inte lika stor koll på hur man inkluderar och designar för den emotionella biten. Företag som lyckas ta kontroll över kundupplevelsen och se till att alla beröringspunkter linjerar med den känsla man vill förmedla, kommer ha ett rejält försprång gentemot konkurrenter.

Först då kan vi designa upplevelser, produkter eller tjänster som användarna faktiskt gillar och vill använda. Men hur gör man? Ett första steg kan vara att ta reda på företagets emotionella signatur och vart ni står idag.

Företagets emotionella signatur

Oavsett om du är medveten om det eller inte, lämnar ditt företag efter sig en emotionell signatur. Allt det dina kunder upplever och möter genom kundresan (både fysiska och psykiska stimuli), triggar känslomässiga reaktioner som i sin tur påverkar företaget.

En del kallar detta för ”emotional brand voice” och menar att den emotionella signaturen handlar om hur varumärket uttrycker sin personlighet. Tonalitet, känslor och den personlighet man sänder ut genom sin kommunikation, kan förstärka det emotionella bandet till kunderna.

Så funkar den emotionella signaturen:

• Stimuli är allt fysiskt eller psykiskt som din kundupplevelse består av, t.ex webbsida, app eller kundtjänstmedarbetarnas bemötande.
• Respons är alla reaktioner som dina stimuli kan trigga, t.ex att kunden känner sig trygg och tillfreds eller stressad och irriterad.
• Effekt beskriver hur kundens reaktion påverkar företaget. Baserat på det kunden möter/upplever och de reaktioner det triggar – vad blir effekten och det slutgiltiga affärsvärdet?

Fundera på vilka stimuli kunderna möter i sin upplevelse hos er? Vilken respons triggar dessa stimuli hos era kunder? Och vad får det för effekt på er affär? Ta reda på hur det ser ut där ni står idag. Vilka känslor väcker ni i dagsläget? Stämmer det överens med hur ni vill uppfattas? Vad kan ni ändra för att nå dit ni vill? När ni har koll på nuläget kan ni började fundera på hur ni kan förändra eller förstärka känslor i kundupplevelsen.

Designa in känslor i kundupplevelsen

Att väcka känslor handlar om att förstå triggers. Vad vill kunderna känna och uppnå när de använder er produkt/tjänst? Om ni har en e-handel så handlar det inte enbart om att få kunderna att köpa något. Era kunder vill ha en bra upplevelse på ett emotionellt plan.
De element vi väljer att inkludera väcker och förmedlar olika typer av känslor. Väljer vi fel sorts bilder, färger eller textinnehåll kan vi också väcka fel sorts känslor. Det finns en anledning till att bilder på söta katter är klickvänliga – de väcker någonting inom oss.

"It’s not just about the transaction. Your customers aren’t just coming to you to buy. They want a positive experience on an emotional level."

Faktorer som påverkar våra känslor

Text och bild

Talesättet ”En bild säger mer än 1000 ord” i all ära, men bra copy och textinnehåll väcker också känslor. Den visuella känslan måste stämma överens med det man förmedlar i text. Det gäller samtidigt att vara konsekvent. Är vi otydliga, har för många olika budskap eller inte låter bilder och text samspela - är risken stor att vi tappar kunden på vägen. Se även till att tala kundens språk, undvik jargong eller krångliga ord som ingen förstår. Att skriva bra rubriker är ett sätt att fånga kundens uppmärksamhet och få dem att klicka sig vidare eller läsa mer. 

Ser vi bilder på personer försöker vi avgöra om vi kan identifiera oss med dem eller inte. Vi har alltså kognitiva fördomar som vi måste ta hänsyn till när vi designar. Använd bilder som kunden kan identifiera sig med – antingen det dem drömmer om att bli, eller kan känna igen sig i.

Minnen och tidigare erfarenheter

Förutom att vi tolkar det visuella bygger vi också våra upplevelser på tidigare erfarenheter och minnen. När vi hör vissa namn, platser, dofter eller maträtter kan vi relatera till upplevelser vi varit med om tidigare. Kanske förknippar vi en doft med en viss plats i vår barndom eller en maträtt med en semesterresa. Det här gör att människor kan tolka saker olika, och som företag kan det vara svårt att påverka. Men vi kan åtminstone försöka.

De grundläggande uppfattningarna är ganska lika bland konsumenter. Lär känna kunderna och ta reda på vilka känslor som triggar dem. Ta reda på vilken typ av kund är de - vad har de för behov och drivkrafter? Analysera användardata och interagera med dem.

Färger

Även färger väcker känslor, och vissa typer av färger väcker en viss typ av känslor. Visste du till exempel kalla färger tilltalar den emotionella sidan av hjärnan? Eller att blå är den vanligaste företagsfärgen? Blå signalerar en känsla av lugn och mörkblått väcker ofta en känsla av tillit, auktoritet och intelligens. Det är inte heller en slump att butiker använder röda skyltar och röda priser för att signalera REA. Rött uppfattar vi ofta som akut och viktigt. Butikerna vill helt enkelt göra oss uppmärksamma så att vi ska slå till direkt annars riskerar vi att bli utan.

Varumärken och färger är också nära sammankopplade. Färger kan snabbt få oss att associera till ett visst varumärke. Om vi säger ICA tänker nog de flesta på färgen röd. Säger vi Facebook tänker man på blått. McDonalds, gult osv. Vad säger er primära färg om ert varumärke, och förmedlar den det ni vill?

Känslomässigt tillstånd

Vårt känslomässiga tillstånd påverkar också hur vi tänker, känner och agerar. Är vi irriterade, arga eller på dåligt humör är vi sannolikt mindre toleranta mot det vi upplever. Är vi istället glada och tillfreds är vi sannolikt mindre fokuserade och mer avslappnade. Vi har troligen större överseende med mindre problem och hinder vi möter, och chansen är större att vi får en positiv upplevelse av en produkt eller tjänst.

Summering

• Om du vill att dina kunder ska få en positiv upplevelse, då måste du investera i det. Börja med att ta reda på er befintliga emotionella signatur så att ni har koll på utgångsläget. 
• Kartlägg kundupplevelsen för att ta kontroll över den. Se till att alla delar i upplevelsen linjerar med den känsla ni vill förmedla.
• Lära känna era kunder så att ni vet vilka känslor som triggar dem. Lyft fram kundfördelar och använd känslor som ett verktyg och en möjlighet att påverka och få kunderna att agera. 
• Väck känslor genom visuella element, färger eller olika typer av interaktioner och mikroanimeringar. Särskilj er från konkurrenter genom att ha en unik iögonfallande design. Fokusera på bra innehåll och samspelet mellan text och bild. Var samtidigt medveten om att människors känslomässiga tillstånd, minnen och tidigare erfarenheter även påverkar hur vi tänker, känner och agerar. 

Läs även