Så kan energibolagen skapa kundfokuserade digitala upplevelser 

Användarna ställer höga krav på sin digitala upplevelse och att stärka sina kundrelationer är mer aktuellt än någonsin. I den här artikeln djupdyker vi i elbolagens utmaningar när det kommer till kundupplevelser. Vi tittar närmare på några exempel och berättar hur elbolagen kan stärka sina kundrelationer och arbeta mer kundfokuserat genom att satsa digitalt.

 

På Limetta jobbar vi dagligen med att stärka våra kunders digitala produkter och tjänster. Vi ser till att skapa goda användarupplevelser där både affären och slutkunden får sina behov tillgodosedda med största möjliga nytta. När elpriserna skenade i Sverige under slutet av 2021 och början på 2022 började vi fundera på hur elbolagens digitala kundresor egentligen ser ut. Här har vi sammanfattat våra insikter från granskningen.

---

När elmarknaden avreglerades i mitten av nittiotalet fanns det en förhoppning om att det skulle leda till ökad konkurrens som i sin tur skulle gynna konsumenterna. Men med facit i hand ser vi att hushållen inte bytte elleverantör i den utsträckning man hade förväntat sig. När man undersökte varför var de två främsta faktorerna: svaga kundrelationer och små skillnader i både pris och utbud mellan de olika aktörerna. Varför byta till något som är samma som det jag redan har?

Nu är vi mitt uppe i en ny omvälvande tid för energibolagen och deras relation med sina kunder är återigen högaktuell. Sverige ska vara fossilfritt till 2040 vilket i praktiken innebär ett samhälle som får majoriteten av sitt energibehov tillfredsställt av el - el som dessutom ska produceras av energislag vars kapacitet fluktuerar över tid beroende på tillgång på vind, vatten och sol. Skillnaden denna gång är att de politiska besluten får verkliga konsekvenser för slutkonsumenten i form av kraftiga prissvängningar och på sikt kapacitetsproblem ute i elnäten. Ovanpå det har vi just nu geopolitiska händelser som också påverkar energimarknaden i form av ett aggressivt Ryssland som använder Europas beroende av naturgas för att utöva makt i Östeuropa.

Hur ska energibolagen hantera allt detta och samtidigt ha nöjda kunder? Det är vad denna artikel kommer att handla om.

Att bygga starka kundrelationer

Vi börjar med att fokusera på kunderna. Det kanske låter självklart, men för många av elbolagen är det en relativt ny insikt. Traditionellt har elbolagen sett på sina kunder som passiva "mätpunkter" i ett elnät till vilka man skickar en faktura varje månad. Denna relation är för svag för att hålla för många av de utmaningar som branschen står inför. Starka kundrelationer bygger förtroende och ökat förtroende innebär större möjligheter att samarbeta och driva igenom förändringar. Elbolagen behöver samarbeta mer med sina kunder för att kunna genomföra de omställningar som krävs. Kunderna kommer att behöva vara delaktiga i att producera och lagra el och vara efterfrågeflexibla. Användaren behöver bli en medaktör i elnätet och inte bara en mätpunkt som debiteras.

I rapporten "Den stora utmaningen" som togs fram av SKI (Svenskt Kvalitetsindex) 2019 tittade man bl.a. på konsumenternas vilja att vara med i den omställning som krävs när Sverige ska ställa om till fossilfri energi. Ungefär en femtedel av kunderna ville vara med. De var både intresserade och engagerade och kunde tänka sig att göra investeringar för att ställa om sin energianvändning. Majoriteten av dem var yngre högutbildade män med ett teknikintresse. I andra änden hittade man de som var ointresserade - runt 25%. De förstod inte varför man skulle engagera sig och det fanns ingen investeringsvilja. Resten låg på en skala mitt emellan. Den överlägset starkaste motivatorn för att få folk att engagera sig var pengar.

Så vi har dels de som springer före branschen och vill mer än vad branschen mäktar med och kan leverera, dels de som inte bryr sig. Elbolagen måste kunna hantera båda dessa kundgrupper och alla däremellan för att lyckas med sina kundrelationer. Hur lyckas de då? Inte jättebra. Kundnöjdheten går ner enligt SKI:s senaste mätningar, framför allt när det gäller privatkunder.

 

Elbolagens utmaningar och möjligheter

 

Energibolagen behöver arbeta mer kundfokuserat

Var står energibolagen i allt detta? Vår bild är att de är medvetna om att de måste stärka sina kundrelationer, framför allt digitalt, för att klara av framtidens utmaningar på energimarknaden men att de har svårt att klara av omställningen till att bli mer kundfokuserade.

Historiskt sett har Sverige ett av världens bästa energisystem med liten miljöpåverkan, stabil tillgång på el och låga priser. Som vi nämnde inledningsvis har det börjat knaka lite i fogarna, men på det stora hela är Sveriges energibolag väldigt duktiga på sin kärnverksamhet. Och kanske har detta bidragit till att man inte har arbetat kundfokuserat i den utsträckning man egentligen hade behövt? Ska man vara kritisk kan man säga att det är en långsam bransch med silotänkande och avsaknaden av en kultur att ta risker och våga testa nytt. Det är de i så fall inte ensamma om.

Hur gör andra branscher med kundrelationen?

Ett exempel på en annan bransch där detta är vanligt är försäkringsbranschen. Där har man traditionellt sett inte heller varit så beroende av att bygga starka relationer med sina kunder. Om man jämför energibranschen med försäkringsbranschen så ser man att de har många likheter när det gäller just kundrelationen:

• Man har inte behövt möta sina kunder fysiskt i någon större utsträckning.
• Man tecknar ett avtal och sen rullar det på.
• Man har inte haft så många anledningar till kontakt. Kunden betalar sin faktura och är bara i kontakt med bolaget om det har hänt något.
• Man har en för kunden relativt ospännande produkt. Den ska bara finnas där och de flesta tänker inte så mycket på den.

Som jämförelse kan man titta på andra branscher för att se vilka omställningar de har gått igenom avseende kontakten med kunderna:

• Bankerna, som traditionellt haft väldigt mycket fysisk kundkontakt, har lyckats väl med att digitalisera både sina kundkontakter och sina system.
• Flyg- och resebranschen har jobbat mycket med paketering, prissättning och service runtomkring sin kärnverksamhet för att skapa mervärde för kunden och kunna erbjuda en helhetsupplevelse.
• Telekombranschen har varit duktiga på att utnyttja den data de har om sina kunder och använt den för att agera kunddrivet.

 

Energibranschen skulle behöva:

• Uppnå en högre grad av digitalisering och innovation inom både tjänster och kundkontakt.
• Kunna erbjuda bättre paketerade tjänster/produkter som kunderna upplever ger ett tydligt mervärde, framför allt ekonomiskt men även miljömässigt. Det måste vara mycket enkelt att både köpa, låta installera och underhålla den teknologi som krävs. Om det inte är enkelt kommer många att undvika detta.
• Nyttja data bättre för att kunna erbjuda smarta, individanpassade och automatiserade tjänster och bli bättre på att förutse konsumtionsmönster och förbrukning över tid.

Energibranschen är en bransch som kan bidra till hållbarhet på riktigt. Medan många andra branscher får kämpa med trovärdigheten i sin strävan att framstå som hållbara eftersom deras förutsättningar att göra skillnad i praktiken är relativt små. Om man lyckas uppnå förbättringar inom alla tre ovanstående områden och det ger resultat så har man alla möjligheter i världen att bli miljöhjältar på riktigt.

Elektricitet är en speciell produkt eftersom man inte ser den och den konsumeras i samma ögonblick som den genereras. Hur skapar man engagemang kring en produkt man tar för givet?

Utmaningarna kan sammanfattas i följande punkter:

• Vårt elnät är inte dimensionerat för den kraftiga ökning av elanvändande som en grön omställning innebär. Att bygga ut kapaciteten i elnätet tar tid och är dyrt. Genom att använda det befintliga elnätet på ett smartare sätt, t.ex. genom att jämna ut förbrukningen över dygnet, kan man öka den totala levererade effekten utan att behöva bygga ut nätet. För att kunna göra det behöver man involvera de som konsumerar elen, dvs. Kunderna.
• Det kommer att bli "rörigare" i elnäten. Mängden planerad energi, dvs. energi som är förutsägbar genom att man kan styra över dess produktion, kommer att minska i takt med att förnyelsebara energikällor byggs ut. Det innebär dels större osäkerhet avseende förmågan att leverera en viss mängd el vid en viss tidpunkt, dels kan det innebära större prisfluktuationer. Samtidigt kommer vi få en större andel lokalt producerad el vilket gör att man kanske inte behöver transportera el över långa sträckor. El som tidigare kom från ett fåtal stora kraftkällor kommer nu att levereras av många små. Allt detta kommer att ställa högre krav på flexibilitet i både nät och konsumtion.
• Elbolagen kommer att behöva samarbeta med sina kunder i långt större utsträckning än idag. Den enskilde kunden kommer att behöva fatta beslut och göra investeringar i allt från egna solpaneler, smarta styr- och reglersystem och energieffektivisering.
• Energibranschen måste bli bättre på att nyttja den data för att agera mer kunddrivet, t.ex. genom att erbjuda individanpassade automatiserade lösningar som hjälper kunden att visualisera och styra både sin elförbrukning och eventuell elproduktion. Om de inte lyckas med detta kommer de att bli omsprungna av andra aktörer, t.ex. startups eller stora etablerade teknikbolag som Google, som historiskt har visat att de har både kunskap och kapacitet att bygga datadrivna samhällstjänster inom t.ex. kartor, GPS-positionering och trafikövervakning.

Förstå kundernas behov och beteenden

För att bättre förstå vad som behövs för att lösa utmaningar kan det vara intressant att titta på människors beteenden och inställningar till olika aspekter av elanvändande. Här hittar man många spännande insikter som energibranschen kan använda för att förändra och fördjupa sina kundrelationer.

Traditionellt har man satt stor tilltro till information, både från branschhåll och från myndigheter. Det har funnits en övertro på att om vi bara informerar om hur folk kan spara energi i sitt hem så kommer de att göra det. Det har inte lyckats speciellt bra:

• Vi är vanemänniskor. För att förändra vanor krävs starka incitament. Sådana incitament har hittills saknats. Hur många vill tvätta sent på kvällen för att spara en krona i el? Ingen. Vill man laga middag tidigare eller senare än vanligt för att elen är extra dyr klockan 18? Nej, man vill laga middag när man är hungrig. För det enskilda hushållet får konsumtionsmönstren inte så stora konsekvenser, men när du slår ihop Sveriges 4,8 miljoner hushåll blir bilden en annan och potentialen för effektivisering och intelligent styrning är stor.
• Det måste finnas ett värde i att ändra beteendet. Pengar är ett viktigt styrmedel.
• Att själv behöva hålla koll på sitt elanvändande är för jobbigt i förhållande till vad det ger. Precis som vi anser att elen bara ska finnas där vill vi att energieffektivisering och styrning ska ske automatiskt utan att vi behöver bry oss.
• Att få människor att medvetet ändra sina konsumtionsvanor enbart genom information är dömt att misslyckas. Däremot finns det andra, mycket mer effektiva sätt att skapa förändringar i kundernas elanvändande. Man vet t.ex. att vår betalningsvilja är större när det gäller prylar än den är för själva elen. Vi köper redan idag mycket smart teknik i form av mobiltelefoner och diverse tekniska lösningar för våra hem. Det finns många som skulle kunna tänka sig att installera en smart värmepump eller laddare för elbilen förutsatt att tekniken är rätt paketerad. Det handlar om att skapa erbjudanden som innefattar inte bara hårdvaran utan även tjänster, data och tillämpningar runtomkring den i form av automatiserade styrsystem, statistik och service.

I detta scenario fattar jag som kund ett investeringsbeslut och sedan behöver jag inte bry mig mer om det - systemet sköter allt åt mig. Jag har en värmeväxlare som hela tiden kommunicerar automatiskt med elbolaget och använder data kring elpriser, temperatur och förbrukningsmönster för att hela tiden göra små optimeringar. De som bor i hushållet kommer inte att märka något från en dag till en annan, men sett över ett år blir besparingen för hushållet stor. Sett ur elbolagets perspektiv innebär det att det finns stora möjligheter att jämna ut förbrukningen över tid och utnyttja befintliga nät på ett bättre sätt, förutom att man också knyter kunderna närmar sig genom att man införlivat dem i ens eget ekosystem av produkter och tjänster.

Så kan elbolagen förbättra sina kundrelationer och stärka sin digitala närvaro

Den arena där företag möter sina kunder är idag till stor del digital och det gäller även energibolagen. Folk är vana vid och förväntar sig att de kan hantera alla aspekter av sin relation till ett företag digitalt. Elbolagen har också en digital närvaro där de kan möta sina kunder, men den utnyttjas inte fullt ut.

En användare som loggar in på sina kundsidor hos ett genomsnittligt svenskt elbolag kan troligtvis se: fakta om sin anläggning, sin mätarställning och elanvändning över tid, sina fakturor och sina avtal och priser. Vidare kan man flytta eller säga upp sitt avtal och ändra sina kontaktuppgifter.

Okej, det är väl inte så dåligt? Nej, men det är inte heller speciellt spännande för mig som kund. Den interaktivitet som finns är uteslutande passiv, dvs. jag kan titta på data men det finns inget sätt för mig att aktivt påverka den. Med tanke på vilka möjligheter som finns så tycker vi att det digitala tjänsteutbud som möter kunden borde vara lite rikare och mer inspirerande.

För uppstickare som Greenley och Tibber är detta kärnan i affärsmodellen. De tillhandahåller smarta mobila lösningar som skapar en kundupplevelse i realtid. Kunden kan se sin förbrukning just nu och över tid och dessutom införliva olika lösningar i hushållet i form av solpaneler, laddstationer för elbilar eller styrsystem och sensorer för inomhusklimat, belysning och hushållsel.

Tibber och Greenley tar inga marginaler på den el de säljer. Istället tar de ut en fast månadsavgift för tjänsten och kan erbjuda både hårdvara och tjänster. Det är ett radikalt annorlunda sätt att se på sin kundrelation. Produkten är inte elen. Den är densamma oavsett vem man väljer och köps till spotpris på NordPool. Produkten är paketerad funktionalitet, interaktivitet och information för en modern elkonsument.

Vi förstår att uppstickarföretag som Greenley och Tibber inte skulle klara sig helt på egen hand. De ska snarare ses som sugfiskar som åker snålskjuts på de stora valarna - nätägarna och energiproducenterna. Men de är intressanta att titta på ur ett kundperspektiv, dvs. hur de genom sina digitala tjänster lyckas locka till sig kunder och växa kraftigt. Tibber har idag runt 200 000 kunder i Sverige, Norge och Tyskland och är värderat till 3,3 miljarder kronor. Greenley har 115 000 nedladdningar av sin app och i en intervju från juli 2021 säger företagets VD Tanmoy Bari:

"Alla traditionella energibolag baserar sina vinster på att konsumenter använder mer el, energi är bara en handelsvara för dem. Vi siktar mycket högre, och vill driva lojalitet genom en överlägsen kundupplevelse och återinvesterar kontinuerligt i vår plattform för att driva det framåt".

Energibolagen i Sverige bör göra precis detta för att vara rustade för framtiden: driva lojalitet genom en överlägsen kundupplevelse. De behöver fokusera lika mycket på tjänster och paketering som på driftsäkerhet och kapacitetsplanering. Om de inte lyckas kommer andra att runda dem och ta marknadsandelar.

---

Läs även