2 effektiva metoder för att påverka kundresa och köpbeteende

Ägande har ett stort emotionellt värde för de flesta av oss. Samtidigt hatar vi att förlora och är rädda att gå miste om saker, vilket kallas “Fear of missing out” (FOMO).  Med hjälp av ägandeeffekten och FOMO kan företag påverka köpbeteende, designa konverterande kundresor och förbättra användarupplevelser. Här berättar vi hur det fungerar!

Att använda psykologi för att locka människor till köp via marknadsföring och reklam är inget nytt. Men hur väcker man köplust på webben och i digitala upplevelser? Genom att bygga smarta kundresor baserat på kända användarbeteenden kan vi påverka köpbeteenden och skapa emotionella band till våra kunder. Vi kan lära oss att tillämpa metoder för att förbättra våra digitala upplevelser. Inte enbart i syfte att sälja mer, utan för att faktiskt skapa bra och funktionella användarupplevelser som är behagliga att använda. Här berättar vi mer om två vanliga metoder:

Ägandeeffekten – att äga har ett emotionellt värde

Endowment Effect, på svenska mer känt som ägandeeffekten, innebär i stora drag att vi värderar det vi äger högre än det vi inte äger. Det här kom nobelpristagaren och forskaren Richard Thaler fram till genom sina experiment. Så fort vi äger något får det ett emotionellt värde för oss. Det här sker även om vi inte ägt dem särskilt länge. Effekten uppstår till och om vi bara ägt något i vår tanke. Det spelar alltså ingen roll om vi äger det rent fysiskt eller inte, plötsligt ser vi annorlunda på det.

Förminnen ger en känslomässig anknytning

När vi lägger en produkt i en varukorg börjar vi genast, medvetet eller omedvetet, drömma och föreställa sig hur vi använder produkten. Vi föreställer oss hur den ser ut i vårt hem och vad andra ska tycka om den. Dessa så kallade förminnen gör att man blir känslomässigt knuten till varan. Sannolikheten är större att vi faktiskt köper en produkt när vi blivit fäst vid den.

Förutom att locka till köp kan användarupplevelsen dra nytta av ägandeeffekten. Vi kan till exempel designa användarupplevelser som hjälper användare att nå sitt mål. E-handelsföretag använder sig till exempel ofta av sparade varukorgar. Om varukorgen överges finns produkterna kvar om du återkommer till webbplatsen vid ett senare tillfälle.
Det här underlättar såklart för den som inte hinner avsluta ett köp eller blir avbruten. Funktionen kan hjälpa användaren nå sitt mål när man återvänder. Är man dessutom inloggad och överger din varukorg skickar en del företag ut mail med påminnelser om att produkterna ligger och väntar. Kanske får man ett lockande erbjudande som får en att faktiskt slå till.
Samtidigt börjar vi skapa förminnen och visualisera att vi äger produkterna, och chansen att vi faktiskt handlar ökar. Den här typen av funktioner kan alltså vara hjälpsamt både för affären men också för användarupplevelsen.

Vi hatar att förlora, mer än vi älskar att vinna

Att äga har ett emotionellt värde för oss. Detta bygger på att vi människor är mer känslig för att förlora än att vinna. Människor upplever den negativa känslan av en förlust starkare, än den positiva känslan av en lika stor vinst. Det här gör att vi värderar ett föremål vi själva äger högre, än om det hade ägts av någon annan.
Det ligger samtidigt i vår natur att samla på oss inför sämre tider och i största möjliga mån undvika förluster. Så fort vi köper något riskerar vi att förlora det och det tycker vi instinktivt är jobbigt. Trots rädslan för förlust handlar vi för att inte riskera att bli utan. Det här är alltså djupt rotade beteenden som många företag och tjänster bygger sina produkter och kundresor kring.

De flesta digitala streamingtjänster erbjuder ofta sina användare en gratisperiod. Har vi fått testa produkten gratis är vi mer villiga att betala för att fortsätta använda den. Även bilhandlare använder sig av metoden. När vi fått provköra bilen får vi en ökad ägandekänsla. Vi värdera bilen högre än vad vi skulle gjort annars. Det i sin tur innebär att köplusten för bilen ökar. Produkter där kunden kan specialdesigna sin egen produkt är andra exempel som bygger på känslomässig anknytning och ägandekänsla.

Det räcker däremot inte alltid med en gratis prova-på-period för att få kunden att vilja betala. Produkten/tjänsten måste leva upp till kundens behov och förväntningar. Här spelar användarupplevelsen en stor roll. Att produkten eller tjänsten kan erbjuda något mer än sina konkurrenter, att upplevelsen är smidig, att den är lätt att använda, att den är unik eller personlig. Eller att priset är lägre än hos konkurrenter.

Vi tenderar att övervärdera det vi äger

Som du säkert förstått vid det här laget är ägandekänslan en stark drivkraft. Det syns inte minst när vi säljer saker begagnat då vi tenderar att övervärdera saker vi äger. Samtidigt vill vi betala så lite som möjligt och prutar gärna på det vi själva avser att köpa.

Fundera ett tag på hur det ser ut för ert företag. Erbjuder ni prova-på-perioder av era produkter eller tjänster? Ger ni era kunder en känsla av ägande? Vad i ert erbjudande särskiljer er från era konkurrenter - och vad är fördelen och nyttan för era kunder?

The scarcity effect & FOMO - rädslan att gå miste om saker

Förutom att vi värdesätter det vi äger mer, är vi rädda att gå miste om saker. Det här kallas The Scarcity effect, eller FOMO (Fear Of Missing Out). Vi kan ta möbelvarujätten IKEA som ett exempel. Likt de flesta storföretagen använder de sig av psykologiska metoder för att bygga sin kundresa.

För att gå igenom ett IKEA-varuhus måste kunderna slingrar sig igenom en bana från start till slut. När man hittar något man är tveksam på tenderar vi att lägga det i kundvagnen ändå. Skulle man senare ångra sig är det för jobbigt att gå tillbaka och hämta den.

Människor är rädda att gå miste om något och det här beteendet är företag som IKEA högst medvetna om. Det här skulle bli lite svårare att genomföra på webben där vi istället vill undvika en allt för lång slingrande bana. På webben är våra konkurrenter bara en googling bort. På webben måste det vara enkelt och smärtfritt att handla, annars riskerar kunderna att surfa vidare. Däremot drar företag nytta av FOMO-effekten på andra sätt för att väcka kundernas köplust.

Att väcka köplust på webben

Öppet köp och rea

Ägandeeffekten förklarar varför vi har svårt att rensa ut hemma eller varför vi tenderar att behålla saker vi köpt. När vi vet varför vi har så svårt att lämna tillbaka något, drar butiker och företag nytta av våra inbyggda mekanismer för att styra våra köpbeslut och konsumtionsbeteenden. Förr hade man öppet köp i 14 dagar. 14 dagar blev 30 och nu har man ofta ett helt års öppet köp.

De här mekanismerna gäller även spontanköp. Att använda sig av en tidsbegränsad rabatt för att framkalla en känsla av att du snabbt måste agera, är ett vanligt förekommande knep. Webbshoppar kan ha kategorier där man samlar produkter med lågt lagersaldo och rabatterar dem. Andra har en landningssida för alla sina kampanjer.

Har butiken fångat dig med ett lockande reapris eller erbjudande är ditt psykologiska motstånd försvagat. Det är då enklare att sälja på dig produkter och tjänster som företaget tjänar desto mera på. Köp 3 betala för 2 ger oss en känsla av att vi får något gratis. Ett bra erbjudande signalerar också att vi kan gå miste om något om vi inte köper hela erbjudandet – även om vi egentligen inte behöver 3 par skor just nu.

Just nu priser och lagerstatus som ”Endast 2 kvar i lager” skriker ”Handla NU för att inte riskera att bli utan”. Webbshoppar lockar till merförsäljning genom att föreslå liknande och rekommenderade produkter för att underlätta merköp. FOMO-känslan blir för stark och det slutar med att vi handlar.

E-handlare lockar med budskap som:

• ”Endast 2 kvar i lager”
• ”10 sålda idag”
• ”4 andra tittar på denna produkt”
• ”20% rabatt endast idag”
• ”Utgående sortiment till nedsatt pris”
• ”356 dagars öppet köp”
• ”Snabb leverans, Fri retur”

Det är dessa typer av psykologiska aspekter som lockar oss till köp. Vi tenderar att spontanshoppa utan någon djupare eftertanke. Vi fattar beslut baserat på våra känslor och är sedan experter på att rationalisera våra beslut. “Det går ju trots allt att lämna tillbaka om man ångrar sig” och “Jag spar ju faktiskt pengar om jag köper till halva priset”.

Sociala bevis

Eftersom människor är flockdjur tenderar vi att gilla det andra gillar. Sociala bevis i form av betyg, recensioner och rekommendationer tilltalar våra inre mekanismer. Det hjälper oss att bli övertygade. Förutom att vara flockdjur är vi människor känslo-junkies. Vi går igång på unika och speciella upplevelser som väcker våra känslor. Vi intalar oss själva att ”om andra gillar varan då måste den ju vara bra” eller ”om alla andra har den så vill inte jag vara utan”.

Personliga upplevelser

Inom försäljning brukar man ofta prata om att överträffa kundernas förväntningar för att skapa en upplevelse utöver det vanliga. Idag finns ett överflöd av produkter och tjänster som är väldigt lika. Det är svårt att sticka ut och vara unik. Här kan den digitala användarupplevelsen bli en konkurrensfördel.

Fler företag bör satsa på att skapa digitala upplevelser som är unika och personliga. Med en personlig upplevelse kan användarna få rekommendationer baserat på tidigare besöka produkter. När vi blir sedda och får en bra upplevelse är vi mer benägna att återkomma. Får vi personligt anpassade rekommendationer ökar troligtvis chansen för att ägandeeffekten ska kicka in.

En mer personlig digital upplevelse hjälper inte bara försäljningen, det kan även göra användarupplevelsen bättre. Personligt rekommenderade tillbehör och produkter kanske gör att vi snabbare hittar det vi letar efter. Fundera på hur ni kan göra användarupplevelsen unik för era kunder? Vilka är era fördelar och vad kan ni göra bättre än era konkurrenter?

Exklusivitet

Som vi tidigare nämnt kan gratisperioder trigga igång en ägandekänsla och väcka köplust. Även exklusivitet har en stark psykologisk effekt på vårt köpbeteende. Spotify använder sig smart nog av båda. De flesta minns kanske när Spotify introducerades och du blev tvungen att bli inbjuden för att bli medlem. Genom en exklusivitet lyckades de skapa en gemenskap som alla vill vara med i. Det senaste tillskottet som har en liknande taktik är Clubhouse.

Även produktnamn kan påverka och öka känslan av exklusivitet. Jämför vi produktnamnen small, medium, large med produktnamnen gratis och premium – är de sistnämnda mer beskrivande och tilltalande. De är lättare för oss att associera eller föreställa oss vad vi får i ett gratis – eller premiumerbjudande. Premium är förknippat med något exklusivt, unikt och speciellt. Kanske något så speciellt att vi inte vill riskera att bli utan. I produktnamnet large får jag inga associationer mer än att det är det största paketet. Spotify är ett exempel där man erbjuder ett betalpremiumkonto för den som vill slippa jobbig reklam mitt i sin spellista. Bara namnet premium får oss att känna en exklusivitet. Spotify Stor ger inte riktigt samma känsla. Hur namnger ni era olika produkter och erbjudanden? Vad får kunderna för associationer och vad väcker de för känslor?

Slutligen

Det finns alltså en del psykologiska aspekter man kan ta hänsyn till när man designar en kundupplevelse. Både för att öka försäljningen, men också för att förbättra användarupplevelsen och hjälpa användarna nå sitt mål.

Det är i alla fall ingen slump att butikerna ser ut som de gör eller att webbshoppar spar din varukorg om du lämnar den. Det finns givetvis många fler tillämpningar och metoder än de vi nämnt i den här artikeln. Det är egentligen bara fantasin som sätter gränser för vad man kan åstadkomma. Samtidigt har vi alla ett ansvar för hur vi driver konsumenternas köpbeteenden. Ska vi verkligen designa en köpupplevelse som uppmuntrar till överkonsumtion? Eller ska vi be folk att tänka över sitt köp innan de spenderar? Nyckel ligger delvis i att vi tar en ansvarsfull approach för att tänka hållbart. Vill du veta mer om hållbar IT kan du läsa mer i vår artikel.

Läs även