Tips
Nudging
Vill du få fler av dina kunder att konvertera? Med hjälp av nudging kan du knuffa dina kunder till rätt beslut.
Tips
Vad är en kundresa?
En kundresa beskriver den väg en kund tar från den stund då man vill köpa något fram till dess att köpet är genomfört och sedan vidare in i det långsiktiga användandet och upplevelsen av produkten eller tjänsten.
För att kunna beskriva en kundresa behöver vi hålla koll på några saker:
- Vilka steg finns på vägen?
Stegen definieras utifrån kundens behov i stunden - vad vill de uppnå eller få klarhet i just nu. Vill de få överblick över utbudet - vilka produkter matchar deras krav? Vill de jämföra olika alternativ? Vill de få bekräftat att det alternativ de står i begrepp att välja är det rätta? Vill de se priser? Vill de bli inspirerade? - Var befinner sig kunden under respektive steg?
Det kan vara både digitala kanaler och fysiska platser, beroende på vad som är relevant för din produkt/tjänst. Detta är viktigt eftersom vi vill synas där kunden letar. - Vilken typ av information eller verktyg är viktig för kunden under respektive steg?
Vad behöver kunden för att komma vidare i sin köpprocess? Om kunden just nu är intresserad av att jämföra olika alternativ så ska vi titta på hur de vill jämföra och se till att vara närvarande och relevanta där. Vårt mål är att dels se till att vi finns med när kunden gör sina jämförelser, dels att vi framstår som det bästa eller ett av de bästa alternativen.
Hur kan ni arbeta med er kundresa?
En kundresa kan vara kort och enkel och den kan också vara lång och komplicerad. Det beror på vilket typ av köp som ska göras - en liten pryl eller en sällanköpsvara.
Här följer några viktiga insikter att ta med i arbetet med att kartlägga och underlätta kunders kundresor.
1. Var närvarande där kunderna finns
Kundresan börjar ofta långt bort från de kanaler ni själva äger, dvs. er egen webbnärvaro i form av webbplats, webbshop, företagssidor på sociala medier eller kundchat.
Google, sociala medier, samlingsportaler, recensionssiter, bloggar och YouTube är alla exempel på andra kanaler som potentiella kunder använder i sin kundresa. Om du inte syns där är du inte heller en del av deras resa. Koordinera din marknadsföring. Kunderna rör sig på massor av olika ställen.
2. Bidra med relevant kunskap
Du styr inte kundens köpresa men du kan bidra med material till den som ökar dina chanser att de väljer just dig. Fokusera därför på att bjuda på kunskap och insikter som hjälper kunderna vidare. Folk gillar när de får insikter eller svar på sina frågor, gärna paketerat i vad som brukar kallas "snackable format" - alltså inte allt för utförligt och tungt utan precis lagom mycket och tillräckligt specifikt för att de ska känna sig nöjda. För en kund innebär en kundresa att man letar efter något specifikt för just mig - ditt jobb är att hjälpa dem.
Om kunden har behov av att jämföra: hjälp dem att jämföra. Om kunden vill få överblick: ge dem verktyg för att få överblick. Vill kunden ha bekräftelse: ge dem argument som bekräftar att de har valt rätt.
Tänk också på att du inte är det enda alternativet de överväger. Titta på hur dina konkurrenter beskriver sig, utgå ifrån att kunden har tagit del av det och fundera över vad det får för konsekvenser för hur du bör beskriva just ditt erbjudande.
3. Skapa smidiga övergångar
Kundresan beskriver en rörelse från det generella breda sökandet ner till den individuella leverantören, produkten eller tjänsten. Ju smidigare övergångarna är mellan de olika stegen är, desto större är chansen att kunderna fortsätter sitt sökande just hos dig. Vad innebär då en smidig övergång?
En viktig del handlar om att inte avbryta kundens rörelse från det generella till det specifika. Om du t.ex. annonserar ut en skåpbil för hantverkare genom köpta sökannonser och banners så ska du se till att länka dessa till en sida som handlar om just det. Länka inte till startsidan som pratar om familjebilar. Du behöver inte heller vara överdrivet säljande. Det faktum att besökaren har kommit dit genom att klicka på ditt erbjudande visar att det redan finns ett intresse. Försök istället att bygga vidare på detta intresse genom engagerande innehåll, bra verktyg och tydliga vägar vidare.
Du vill också få information från olika källor att jacka i varandra på ett sätt som användaren upplever som naturligt. Om du t.ex. har gjort en film om en utbildning som du säljer och som på slutet länkar vidare till mer information så ska du inte direkt upprepa allt du redan har visat i filmen. Gå istället direkt på nästa steg, t.ex. tid och plats där kursen hålls, vad den kostar och hur man anmäler sig. Vill du ha samma information som du visade i filmen, fast i text, lägg den i så fall längre ner på sidan som komplement.
4. Glöm inte bort det lustfyllda
Det blir lätt att man fastnar på att allt ska vara rationellt och faktabaserat. Men som vi har varit inne på är det en blandning av rationella krav och emotionella impulser som styr kundresan. En bra kundresa ska inte bara vara informativ och tydlig utan också upplevas som lite spännande för kunden. En bra kundresa ska vara lite som en berg-och-dalbana: kunden vill känna sig trygg och säker under hela färden, men samtidigt få en kittlande upplevelse. Du vill att resan följer exakt det spår du har skapat.
Här beskriver vi ett exempel på en ovanligt lång och komplicerad kundresa
Familjen ska köpa bil - en kundresa
En familj ska köpa en bil. De vill ha en kombi och den ska vara en laddhybrid eller en elbil. Den ska inte vara helt ny, men heller inte ha gått mer än 2000 mil. Ingen i familjen har några specifika märkeskrav men man har goda erfarenheter av det nuvarande märket eftersom bilen har hållt länge med få dyra reparationer. En i familjen tycker vita bilar är fula. Båda förarna vill ha lite starkare motor än den nuvarande. Den ska helst inte kosta mer än 320 000 kr, men man kan sträcka sig till 350 000 kr om man upplever att man får mycket extra för de överskjutande 30 000.
För att gå från detta önskemål till att bilen står på garageuppfarten kommer vår familj att göra en kundresa.
Kundresan för en bilköpare är bland de mest komplexa som finns. En studie från Google visar att en konsument har mer än 900 digitala interaktioner under loppet av 3 månader i samband med att de ska köpa eller leasa en ny bil. 71% av dem sker via mobil. En av fyra personer som är i bilköpartagen använder mobilen varje dag för att kolla bilar. En stor del av arbetet med att läsa på inför köpet görs kvällstid.
Upptäcka och skapa överblick
Familjen har ingen märkespreferens, men de vill ha en elbil eller en laddhybrid. De börjar därför med att skapa sig en överblick över vilka märken och modeller som finns inom dessa två kategorier.
Vad vill man?
Man vill få en överblick över utbudet. Vilka märken och modeller finns det? Hur väl möter de upp mot ens önskemål? Hur ser prisspannet ut? Vad skiljer en elbil från en laddhybrid i termer av pris, funktionalitet och ägande?
Vart vänder man sig?
Man letar brett och därför kommer familjen under denna fas att besöka en mängd olika webbplatser. Dels hittar man webbplatser som beskriver de generella för- och nackdelarna med att äga och köra en laddhybrid jämfört med en elbil, dels hittar man många återförsäljarwebbplatser och stora portaler som presenterar det samlade utbudet från hundratals bilhandlare runt om i Sverige. Alla platser vår familj besöker under denna fas är digitala eftersom det känns onödigt att åka ut till en återförsäljare om man ändå inte vet exakt vad man är ute efter.
Vilken information/vilka verktyg använder man?
Sökmotorn är central i denna fas. En sökmotors uppgift är just att skapa överblick och presentera information med hög relevans. Google blir därför startpunkten.
Via Google hittar familjen dels sidor för specifika märken och modeller, dels generella sidor som kretsar mer kring teknik och ägande inom segmenten elbil och laddhybrid. Man hittar också stora bilportaler som presenterar ett samlat utbud. Med hjälp av de verktyg för filtrering och listning som finns där får man en bra bild av hur prisbilden och utbudet ser ut just nu
Vad tar man med sig till nästa steg?
Man tar med sig en lista med potentiella märken/modeller. Vi säger lista, men ofta är det inte en fysisk lista utan snarare ett gäng märken och modeller som man har i huvudet tillsammans med associationer och lite fakta. Inte sällan har man redan nu några favoriter - alternativ som känns lite extra spännande, men man vill vara säker på att man inte väljer bort något för tidigt.
Det låter väldigt strukturerat och rationellt, men det är snarare en blandning av rationella argument och emotionella preferenser i en salig blandning.
Utforska, jämföra och välja ut
Det visar sig att nästan alla märken erbjuder minst en, ofta flera laddhybrider. Hälften har renodlade elbilar. Men alla passar inte in på de övriga krav som familjen har. Redan under överblickssteget filtrerade man bort de mest osannolika alternativen, dvs. de som var på tok för dyra, för små eller av någon annan anledning var helt fel. Återigen - det är inte en rakt igenom rationell process. En bil kan gallras bort för att den är ful eller av ett märke man generellt upplever som opålitligt.
Vad vill man?
Man vill få ett hanterbart antal alternativ att välja mellan - max en handfull, troligtvis två till tre olika alternativ.
Vart vänder man sig?
Ofta går man tillbaka till sidor man redan varit på, men denna gång läser man lite mer noggrant. Man är också intresserad av att kunna jämföra två olika alternativ sida vid sida. Om en tillverkare t.ex. har två olika modeller av laddhybrider så vill man jämföra pris, räckvidd på el, utrustningspaket och liknande. Man är också väldigt intresserad av bilder, recensioner och tester. Dels kan det vara aktörer med hög trovärdighet som har provkört bilen och betygsatt den jämfört med konkurrenter i samma segment (traditionell motorjournalistik) eller så kan det vara omdömen och betyg från riktiga konsumenter. Finns det filmer så är det superintressant.
Vilken information/vilka verktyg använder man?
Bilmärkenas och återförsäljarnas sidor är en vanlig källa för att bocka av detaljerna man inte har koll på. Forum, sociala medier och filmer är andra ställen där man kan få en fördjupad och lite mer personlig bild.
Vad tar man med sig till nästa steg?
Vid det här laget har man troligtvis en favorit, ibland med en eller två alternativa bilar som man också kan tänka sig.
Få sitt val bekräftat
Familjen har nu hittat en bil som man tror på. Det är en laddhybrid eftersom de elbilar som kostade runt 300 000 kronor antingen var för små eller hade gått för långt. Dessutom hade en arbetskollega just en sådan bil och hon var jättenöjd.
Vad vill man?
Nu vill man få bekräftat att man har valt rätt modell innan man slår till. Man vill också få bekräftat att priset är rätt.
Vart vänder man sig?
Att arbetskollegan kunde rekommendera bilen var såklart ett starkt argument. Men man pratar även med kompisar och familj om vilken bil man har tänkt köpa för att höra vad de säger. Det är också i det här steget som man beger sig till bilhandlaren för att titta på modellen. Kanske går man tillbaka till en film man har sett eller en recension man har sett och läser den en gång till.
Vilken information/vilka verktyg använder man?
Man återvänder till bilportalen, men denna gång filtrerar man ner alternativen på den enskilda modellen och troligtvis väljer man bort de bilar som finns hos handlare som ligger för långt bort geografiskt. Sedan jämför man de exemplar som finns till salu. Man klickar sig vidare till återförsäljarna och går till deras webbsidor för att kolla var de ligger och kanske bokar till och med en provkörning.
Vad tar man med sig till nästa steg?
Förutsatt att man har fått sitt val bekräftat så har man nu kommit fram till ett enskilt exemplar av den modell man har valt, dvs. en bil som står hos en handlare.
Köp
För många bilköpare är detta första gången under hela kundresan som de fysiskt besöker bilhandlaren. Tittar man på statistik så ser man att antalet bilhandlare en kund väljer att besöka har sjunkit. Det beror på att man har gjort en stor del av sina förberedelser online.
Förr besökte en kund i genomsnitt fem olika bilhandlare. Idag är siffran nere på två. 38% besöker bara en enda bilhandlare. Denna trend ser man även i andra fysiska butiker genom att köparna spenderar mindre tid i butikerna trots att de gör av med mer pengar. Slutsatsen är att de har läst på innan de besöker butiken och vet vad de vill ha.
Vad vill man?
Nu vill man göra en bra affär. Man vill få ytterligare bekräftelse på att man har valt rätt bil och känna att man får den till rätt pris.
Vart vänder man sig?
Man är fysiskt på plats hos bilhandlaren för att provsitta, provköra, klämma och känna. Man vill också ha möjlighet att ställa frågor på plats till en riktig person.
Vilken information/vilka verktyg använder man?
Det är inte ovanligt att kunderna använder mobilen under det att de är hos handlaren, t.ex. för att säkerställa att det pris de erbjuds ligger in linje med andra handlares priser. Men annars är det ett bra möte med en påläst och professionell säljare som man vill ha.
Vad tar man med sig till nästa steg?
Förhoppningsvis en ny bil! Men man tar också med sig upplevelsen av köptillfället. Att besöka en bilhandlare är generellt inget kunder upplever som positivt även om själva handlingen att skaffa en ny bil är lite spännande. Man är osäker och det finns en känsla av att man riskerar att bli lurad till eller pressad in i ett köp. Pappersarbete i samband med köp är också något som upplevs som negativt och drar ner helhetsintrycket av besöket hos bilhandlaren. Därför är det viktigt att återförsäljaren gör sitt yttersta för att minimera denna känsla. Det görs genom miljö, information, smidiga rutiner och ett bra bemötande. Klassisk service helt enkelt.
Efter köpet
Kundresan är inte slut bara för att köpet är slutfört. Service är en mycket lönsam del för bilåterförsäljare och man vill därför att köparen ska serva sin bil på samma ställe som man har köpt den. En långsiktig god relation med köparen ökar inte bara de löpande intäkterna under hela bilens livstid utan gör även att sannolikheten att kunden köper sin nästa bil hos samma handlare ökar.
En tredjedel av de som köper en ny bil och som använder sociala medier postar en bild på den nya bilen i sitt flöde. 88% Facebook, Instagram 21%. Det blir input till kommande kunder som är i behov av att få sina val bekräftade, t.ex. via sociala medier.
