Så bygger du konkurrenskraftiga digitala tjänster

Du jämförs med alla

Alla företag som har någon form av digital närvaro kommer att bedömas och jämföras mot sina konkurrenter. Och det behöver inte ens vara konkurrenter inom samma marknadssegment, vårt beteende är detsamma oavsett vilken digital tjänst vi använder och vi jämför tjänster och produkter med de vi dagligen tar del av. Funkar tjänsten som den ska? Är den lätt att använda och intuitiv? Upplevs den som snabb? Kan jag använda den överallt?

En användare har samma höga förväntningar på en digital tjänst oavsett vem det är som ligger bakom den eller vilken bransch det handlar om. En del kallar det för fri konkurrens, andra ser det som orättvist. Google är ett exempel på denna orättvisa. De har alla förutsättningar för att bygga världens bästa digitala tjänster: pengarna, hjärnorna, företagskulturen, infrastrukturen och kanalerna för att nå ut med tjänsten. Men hur ska då en förhållandevis liten aktör på en lokal marknad med en betydligt mindre budget kunna mäta sig med Google, Netflix och Amazon. Det enkla svaret är: det kan du inte.

Syftet är inte att konkurrera direkt med Google om deras kärnverksamhet och det är inte heller det vi vill belysa med detta exempel. Det vi vill peka på är att du kommer att bli jämförd med andra aktörer, inklusive Google. En användare ser inte och bryr sig inte om att en tjänst hade en budget på 1 miljard medan en annan digital tjänst hade en budget på 1 miljon. De vill bara ha den bästa tjänsten och den bästa användarupplevelsen.

Detta leder oss in på nästa fråga.

Hur kan du bygga konkurrenskraftiga digitala tjänster?

Förutsatt att du inte har som mål att bygga världens bästa, största och mest använda sökmotor så har du faktiskt alla möjligheter i världen att bygga konkurrenskraftiga digitala tjänster. Det är i begreppet "bäst" som du hittar möjligheterna.

• Bäst för vem?
• Bäst på vad?
• Bäst var i världen?
• Bäst på vilket sätt?

Genom att tänka på det här sättet öppnar du upp för en mängd nya möjligheter att konkurrera, även med stora aktörer. Bara för att en aktör är stor så betyder det inte att de alltid är bäst.

Tänk dig en digital tjänst som gör allt överallt i världen på ett optimalt sätt - för alla. Den finns inte. Det finns alltid utrymme för variation och innovation. Genom att inrikta sig på en specifik marknad, och med unik kunskap om den, kan man manövrera ut större globala konkurrenter genom att skräddarsy tjänsten språkligt, kulturellt, funktionellt och servicemässigt för just den marknaden. De globala aktörernas tjänster framstår lätt som identitetslösa och lätt irrelevanta i jämförelse.

De dimensioner av begreppet "bäst" som vi listade ovan handlar alltså om att hitta en nisch inom vilken ens tjänst är konkurrenskraftig. Bäst för en viss målgrupp, på en särskild sak, på en viss marknad eller något på ett sätt som är bättre än konkurrenternas. Tack och lov gäller grunden för en fungerande marknadsekonomi även för digitala tjänster.

Alla har vi någon gång suttit vid datorn med ett specifikt problem och letat efter en tjänst eller en produkt som vi önskar ska lösa den. Och alla har någon gång gått rakt in i en återvändsgränd och tvingats inse att det faktiskt inte finns en tjänst eller produkt som löser problemet på ett - i ditt tycke - bra sätt. Detta har historiskt varit startskottet för många nya företag och är ett bevis på att det alltid finns möjligheter att konkurrera bara man gör det på rätt sätt.

Är du liten är du nära - dra fördel av det

Redan för många år sedan kunde man se att två stora trender samexisterade: det globala och det lokala. Vi använder globala tjänster, t.ex. Facebook och Instagram för att kommunicera lokalt, med vår familj och vänner. Vi köper saker från både globala jättar som Amazon och Wish samtidigt som vi handlar lokalt i vår matvarubutik eller hos den lokala cykelhandlaren. Vi söker på Blocket och avgränsar sökningarna till den lokala stadsdelen samtidigt som Blocket som koncept idag finns i över 40 länder.

Så även om man inte är en global aktör så finns det utrymme för och efterfrågan på lokala digitala tjänster av hög kvalitet. Med lokala menar vi inte den lilla byn utan snarare Sverige eller en bransch på den svenska marknaden. Som mindre aktör kan man dra fördel av kunskap om sin lokala marknad och utnyttja den till att bygga tjänster som folk förstår, gillar och vill använda. Många idag globala tjänster startade en gång som lokala. Till exempel var Blocket från början en regional prylmarknad för region Skåne.

Det finns alltså fördelar med att vara liten. Dra fördel av att du är nära din målgrupp, utforma tjänsten på ett sätt som gör att de känner sig hemma och upplever den som relevant för deras behov. För en global aktör är detta svårt (och inte alltid önskvärt) att uppnå eftersom deras organisation är utformad för att agera globalt med uppdraget att bygga generella digitala tjänster som passar för alla. I den processen tvingas man ofta kompromissa bort specifika detaljer som annars är önskvärda för den lokala marknaden.

Du som någon gång har kliat dig i huvudet och undrat vad du ska fylla i när eBay frågar om vilken "State/Province" du bor i och inte kan hoppa över det eftersom det är obligatoriskt, vet vad vi menar.

"Tjänsten finns redan" är inte ett argument

Du har säkert hört uttrycket "There's an app for that" - ett nonchalant sätt att besvara en fråga eller bemöta klagomål om i-landsproblem. Frasens ursprung är en reklamkampanj från Apple, men den har kommit att leva sitt eget liv. Och visst finns det gott om digitala tjänster som lovar att lösa all världens problem och visar sig vara oumbärliga. I ljuset av det är det lätt att ge upp och tänka att allt redan är gjort.

Men skrapar vi på ytan ser man ganska snabbt att flertalet digitala tjänster är både dåligt genomtänkta och dåligt designade. Så trots det faktum att en tjänst idag redan finns, ska vi inte glömma att det alltid finns utrymme för förbättring och innovation avseende idé, affär, upplevelse och teknik. Alla dessa parametrar går att över tid skruva på för att slå konkurrenterna och på så sätt bli bäst.

Vi vågar till och med påstå att det är ganska lätt att bli en framgångsrik leverantör av digitala tjänster inom branscher och marknadssegment som av olika anledningar är förbisedda eller outvecklade. Som digtalbyrå och partner till våra kunder kommer vi ofta i kontakt med en mängd olika branscher där vi med skräckblandad förtjusning förvånas över hur outvecklade många av de digitala tjänster som finns är. Det kan handla om att missa allt i från viktiga målgrupper till att användarupplevelsen inte är i världsklass och så bra den skulle kunna vara.

Lek med tanken att du skulle få behålla fem av de digitala tjänster du använder idag och tvingas radera resten. Skulle tjänsten eller produkten du och ditt företag designat och byggt få stanna kvar eller skulle den hamna i papperskorgen?

Använd de stora aktörernas tjänster som komponenter i din egen tjänst

Det finns ett slitet uttryck som lyder "If you can't beat them, join them". Tvärt emot vad man kan tro betyder det inte att man ska ge upp. Istället ska man använda samma taktik som sina motståndare för att vinna.

Som vi har varit inne på tidigare är det inte realistiskt att utmana de riktigt stora aktörerna inom deras kärnverksamhet. Det är smartare att tänka tvärt om: vad av det som de erbjuder kan jag införliva i min egen tjänst. Google, Amazon, Microsoft och Facebook är fyra företag som faller under kategorin digitala tjänstejättar som alla tillhandahåller molntjänster, komponenter och plattformar som snabbar upp utvecklingen av andra digital tjänster.

Om man inte har väldigt specifika behov finns det ingen anledning till att inte dra fördel av den infrastruktur som de tillhandahåller, ofta till väldigt konkurrenskraftiga priser. Tittar man på hur många start-ups lägger upp sina digitala tjänster så utgör molntjänster ofta basen i form av datalagring, autentisering och API:er.

Sammanfattning

Låt oss sammanfatta vad vi tycker att du ska ta med dig när du planerar att antingen designa och bygga en helt ny tjänst eller vidareutveckla den ni har idag. Och som alltid är du självklart välkommen att ta kontakt med oss så kan vi diskutera och prata mer specifikt när det kommer till era särskilda behov.

• Hitta en nisch och en målgrupp som du kan och som är underutvecklad och bygg din digitala tjänst kring den.
• Se inte slutkonsumenterna som den enda målgruppen för dina digitala tjänster. Det finns gott om andra förbisedda målgrupper med tydliga behov, inte minst inom business-to-business.
• Inse att din målgrupp kommer att jämföra din tjänst med alla andra digitala tjänster de använder avseende design, funktionalitet och nytta. Se till att din tjänst står sig i den konkurrensen och att den har en tydlig egen identitet.
• Dra fördel av att du inte är en global jätte och bygg din tjänst specifikt för din marknad och din målgrupp. På så sätt kan du addera detaljer och nytta för en lokal målgrupp på ett sätt som stora globala aktörer inte vill eller kan.
• Titta på vad andra har gjort men fastna inte där. Många digitala tjänster är dåligt genomtänkta och dåligt designade eller byggda - lär av deras misstag och bygg något som slår dem.
• Låt de stora digitala tjänsteföretagen göra de tunga lyften när det gäller basteknik. Utnyttja deras infrastruktur, komponenter och plattformar som bas för din egen tjänst.

Läs även